“Marketing rất đơn giản, nhưng chúng ta ghen tị với những ‘công việc thực sự’ và sợ hãi khi phải thừa nhận điều đó,” tuyên bố của nhà tư vấn marketing toàn cầu Tom Goodwin. Ông kêu gọi sự trở lại của việc “làm những điều cơ bản một cách xuất sắc” và tin tưởng vào trực giác của marketer trong thế giới chủ quan của hành vi người tiêu dùng.
Đánh mất sự đơn giản
Theo nhà tư vấn marketing và diễn giả toàn cầu được săn đón Tom Goodwin, các marketer ngày càng xa rời thực tế, ghen tị với những người có “công việc thực sự,” và sợ hãi rằng marketing thực chất rất đơn giản.
“Đơn giản thì dễ bị tổn thương. Tôi nghĩ cần rất nhiều can đảm để nói rằng, ‘Điều này không khó như mọi người vẫn nghĩ’,” Goodwin chia sẻ với Campaign Asia về lý do tại sao ông tin rằng các marketer đang làm phức tạp hóa lĩnh vực này.
“Mọi người thường đi theo con đường dễ dàng nhất và gật đầu khi ai đó nói điều gì đó. Họ đồng ý với nhau trong các cuộc họp chỉ vì nó đòi hỏi ít công sức và cần can đảm để không đồng ý.”
Tom Goodwin, đồng sáng lập của công ty tư vấn All We Have is Now và former Head of Future & insights tại Publicis Groupe, đã đưa ra những nhận định này tại Diễn đàn Toàn cầu của Hiệp hội Tiếp thị và Quảng cáo Dựa trên Dữ liệu (ADMA) tại Sydney sau phiên phát biểu chính của mình.
Lệ thuộc vào số liệu quá mức
Goodwin khẳng định ông chưa bao giờ nghe ai hỏi trong các cuộc họp, “Điều này có quan trọng không?”. Điều này có nghĩa là không ai đóng vai trò là tiếng nói của khách hàng. Việc đặt ra câu hỏi này từng là nhiệm vụ của các agency, nhưng giờ đây các agency cũng đã đánh mất vai trò đại diện cho khách hàng, ông lập luận. Thay vào đó, ngành công nghiệp phần lớn chỉ mỉm cười và gật đầu ngay cả khi đối diện với những tuyên bố mà Tom Goodwin gọi là “vô lý.”
“Procter and Gamble đã lên sân khấu từ lâu và nói rằng chúng ta cần các cuộc trò chuyện trực tiếp với người tiêu dùng. Và rồi ai cũng đều đồng tình và bắt đầu đi rêu rao khắp nơi. Đó là vô lý. P&G là một thương hiệu đại chúng.
“Mọi người nói những điều như ‘người tiêu dùng muốn có mối quan hệ với các thương hiệu.’ Họ nói rằng người tiêu dùng yêu thích các thương hiệu và họ là đại sứ cho các thương hiệu. Có rất nhiều điều vô lý mà chúng ta thích nói chỉ vì nó có vẻ đúng.”
Goodwin sử dụng những ví dụ này để minh họa cho một điểm rộng hơn: rằng trong quá trình tìm kiếm sự tinh tế, “chúng ta đã mất đi lý trí thông thường” và phát triển sự phụ thuộc quá mức vào số liệu, mà theo ông, nhiều chỉ số này không hữu ích. Ông chia sẻ với Campaign Asia rằng bạn không thể đo lường giá trị của “đá granite đắt tiền” trong các cửa hàng Aesop hay những chiếc giường sang trọng trong các khách sạn Four Seasons, nhưng những lựa chọn đơn giản này có tác động sâu sắc đến nhận thức về thương hiệu.
Michelle Klein, Giám đốc Marketing và Khách hàng tại công ty bảo hiểm IAG, đồng ý với Goodwin. Rằng các marketer cần đơn giản hóa và trở lại với việc “làm những điều cơ bản một cách xuất sắc.”
“Tôi thực sự đồng ý với những gì ông ấy nói … sự phức tạp xuất hiện khi bạn không rõ ràng về kết quả mà bạn đang cố gắng đạt được,” Klein chia sẻ với Campaign Asia.
“Tôi thích nói về lý thuyết dao cạo của Occam. Giải pháp đơn giản nhất là câu trả lời. Nó thường ở ngay trước mắt bạn.”
Tin tưởng và theo dõi thay vì đòi hỏi sự “chắc ăn”
Goodwin thừa nhận rằng rất khó để các CMO thuyết phục CEO và CFO về những trực giác không thể đo lường, đặc biệt là khi ngân sách marketing đang bị giám sát và cắt giảm trong bối cảnh áp lực kinh tế. Nhưng các CEO phải tin tưởng vào những người mà họ đã thuê, ông lập luận.
“Tôi cảm thấy như mình khá phiền phức khi nói những điều này, vì có vẻ như tôi rất xa rời thực tế,” ông bắt đầu.
“Nhưng, tôi có nghĩa là, nếu chúng ta không tin tưởng vào khả năng của mọi người trong công việc của họ, thì tại sao chúng ta lại tuyển họ? Ở một thời điểm nào đó, chúng ta phải nói, ‘Đủ rồi. Tôi sẽ cung cấp dữ liệu khi có thể. Tôi sẽ cung cấp một business case khi có thể.’”
Tom Goodwin chỉ ra rằng những quyết định lớn nhất mà con người đối mặt, như việc chọn bạn đời, không thể được lý giải bằng bảng tính:
“Ở một thời điểm nào đó, chúng ta chỉ cần nói, ‘Tôi bước vào sự nghiệp này vì tôi giỏi trong lĩnh vực này, vì tôi tò mò và vì tôi nghĩ rằng tôi hiểu con người. Giờ tôi đã khá thâm niên và có lẽ bạn đã tuyển dụng tôi, vì vậy hãy tin tưởng vào khả năng đưa ra quyết định của tôi.’
‘Hãy theo dõi tiến trình, hãy có một lịch trình họp định kỳ để chúng ta thảo luận về những gì đang diễn ra. Nhưng có thể mất một thời gian dài và có thể nó sẽ hoạt động theo những cách mà chúng ta không thực sự thấy và thậm chí không hiểu được.’”
Chính mức độ chủ quan này khiến các marketer thường ghen tị với những người có “công việc thực sự”, ông nói. Bởi vì “chúng ta làm việc với con người và chúng ta làm việc với ý tưởng, và chúng ta đang cố gắng hiểu sự thay đổi trên thế giới”. Marketing được dẫn dắt bởi tâm lý học và cảm xúc, trái ngược với những sự thật cứng rắn. Ông so sánh marketing như một bài thi lịch sử so với một bài thi toán, trong đó có thể đạt điểm tuyệt đối 100%.
“Bằng cách nào đó, đôi khi làm một điều gì đó cực kỳ khách quan lại thỏa mãn hơn, vì bạn biết rằng bạn đã đúng.”
Phức tạp hóa giữa brand và performance
Trong bài phát biểu chính của mình, Tom Goodwin cũng lập luận rằng quảng cáo kỹ thuật số vẫn còn khá kém hấp dẫn — “Tôi không thể chân thành nói rằng tôi thấy nhiều ví dụ [tốt] … Apple có lẽ là gần nhất” — và brand và performance vẫn hoạt động riêng lẻ, điều này chỉ làm giảm tác động của cả hai. Ông cho rằng chúng đều “không khả thi như nhau,” nói rằng ngôn ngữ mà những người cuồng tín thương hiệu sử dụng nghe giống như một “giáo phái tôn giáo.”
Ông nói thêm rằng đội ngũ thương hiệu hoạt động riêng biệt với các đội ngũ performance và tham dự các cuộc họp khác nhau, và bị giữ riêng biệt vì cách dễ dàng nhất để đối phó với sự thay đổi là tạo ra một bộ phận mới, dẫn đến các bộ phận dữ liệu, performance và AI trong các agency và thương hiệu. Ông dự đoán rằng nguy cơ các marketer không đơn giản hóa và không kết hợp brand và performance lại với nhau sẽ dẫn đến chủ nghĩa ngắn hạn hóa chỉ trở nên trầm trọng hơn, đặc biệt là khi “ngày càng khó biện minh cho ngân sách dành cho thương hiệu.”
“Mối nguy hiểm là, theo thời gian, chúng ta trở nên thiếu kiên nhẫn và … lượng bằng chứng cần thiết để làm điều gì đó trở nên quá lớn đến mức thực tế mọi thứ đều trở thành performance, và sau đó chúng ta sẽ thấy quảng cáo thương hiệu suy giảm.”
Liệu lời kêu gọi đơn giản hóa và tin tưởng của Goodwin có được ngành công nghiệp hưởng ứng hay không vẫn còn phải chờ xem. Tuy nhiên, những quan sát của ông về tình trạng hiện tại của marketing đặt ra câu hỏi về sự cân bằng giữa dữ liệu, trực giác và yếu tố con người vốn khó nắm bắt trong việc thúc đẩy thành công của thương hiệu.